Sydney Sweeney, Novig y la polémica por la sexualización de las mujeres en el deporte
Otra vez hipersexualizada, otra vez polémica. Sydney Sweeney es la protagonista de Just Sports, la nueva campaña de Novig, una plataforma estadounidense de pronósticos deportivos de la cual también se convirtió en socia estratégica y accionista.
Durante el comercial, la actriz que saltó a la fama por su papel en Euphoria aparece desnuda o con muy poca ropa, posando junto a diferentes elementos deportivos. Balones de fútbol americano y básquet, una raqueta de tenis o un bate de béisbol sirven para cubrir su cuerpo mientras la publicidad repite una misma idea: "solo deportes".
Sweeney explicó que la campaña buscaba desarrollar una idea divertida y poner el foco nuevamente en el deporte. Sin embargo, para numerosas deportistas de alto rendimiento el resultado fue exactamente el contrario: una nueva representación de las mujeres vinculadas al deporte a través de su cuerpo y no de su rendimiento.
Las deportistas respondieron a la campaña de Sydney Sweeney
La reacción no tardó en llegar. Atletas olímpicas y campeonas mundiales de diferentes disciplinas utilizaron sus redes sociales para cuestionar la campaña y, en muchos casos, mostrar mediante imágenes de sus propios entrenamientos y competencias qué significa para ellas ser una mujer en el deporte.
La exnadadora australiana Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica, aseguró sentirse enfurecida por la publicidad y cuestionó que todavía se utilice la sexualización de las mujeres para promocionar productos vinculados al deporte. Para ella, la campaña representa un retroceso frente a valores como el trabajo en equipo, la amistad, la dedicación y la excelencia que forman parte de la práctica deportiva.
La triatleta francesa Mathilde Tily aseguró que el comercial es "repugnante" y subió un video que demuestra cómo es la vida de una deportista profesional.
La boxeadora australiana Skye Nicolson también diferenció dos conceptos que resultan centrales para entender la polémica: una deportista puede mostrarse sexy, sentirse atractiva y expresar su feminidad, pero eso no es lo mismo que utilizar el sexo para vender deporte. Su crítica no estuvo dirigida contra la apariencia de Sweeney, sino contra una campaña publicitaria que utiliza el cuerpo femenino como recurso para comercializar un producto deportivo.
Otras atletas eligieron responder con sus propias imágenes. Gimnastas, nadadoras, ciclistas y corredoras publicaron videos entrenando y compitiendo bajo una misma idea: esto también es una mujer en el deporte.
¿Por qué la sexualización genera rechazo entre las deportistas?
El debate ocurre en un momento particular para el deporte femenino. Los Juegos Olímpicos de París 2024 fueron los primeros de la historia en distribuir de manera equitativa las plazas disponibles entre hombres y mujeres: 5.520 para cada género.
Llegar hasta allí llevó más de un siglo. Las mujeres participaron por primera vez en los Juegos Olímpicos modernos en París 1900 y recién 124 años después se alcanzó la paridad numérica entre los atletas.
Sin embargo, alcanzar el 50% de participación no significa haber conseguido la igualdad en el deporte. Las diferencias continúan apareciendo en aspectos como los ingresos económicos, los premios, los patrocinios, el acceso a instalaciones, los puestos de liderazgo y la cobertura de los medios de comunicación.
Es dentro de ese contexto donde la representación adquiere importancia. Si el deporte femenino todavía lucha para que las atletas sean valoradas por su rendimiento, utilizar nuevamente el cuerpo de una mujer sexualizada como representación publicitaria del deporte puede reforzar aquello contra lo que muchas generaciones de deportistas vienen trabajando.
Sydney Sweeney respondió con otros desnudos deportivos
Sweeney no realizó una declaración extensa frente a las críticas, pero sí respondió mediante sus redes sociales. La actriz compartió imágenes del histórico Body Issue de ESPN, una publicación en la que deportistas de élite como Serena Williams, Ronda Rousey y Caroline Wozniacki posaron desnudas.
La comparación, sin embargo, abre otra discusión. Las fotografías de ESPN utilizaban los cuerpos de los propios atletas para mostrar la diversidad física, la fuerza y las consecuencias del deporte de alto rendimiento. La campaña de Novig utiliza a una actriz representando diferentes disciplinas para promocionar una plataforma de pronósticos deportivos.
La discusión, por lo tanto, no necesita centrarse en si una mujer puede o no mostrarse desnuda. El cuestionamiento planteado por las deportistas está en qué se está representando, quién lo representa y para qué se utiliza esa imagen.
Una campaña polémica que consiguió visibilidad
Desde el punto de vista publicitario, la controversia consiguió algo indiscutible: hablar de Novig. La campaña se viralizó rápidamente y multiplicó las menciones de una compañía que hasta entonces tenía una visibilidad mucho menor fuera de Estados Unidos.
Sweeney, además, no funciona únicamente como modelo contratada para la publicidad. Su participación como accionista y socia estratégica la vincula directamente con la empresa y con una campaña cuya provocación forma parte de la estrategia utilizada para presentar la marca a un público más amplio.
Las críticas tampoco frenaron su difusión. Después de la reacción de las deportistas y de perder más de 200 mil seguidores, Sweeney continuó compartiendo imágenes relacionadas con Just Sports, prolongando una conversación que ya había trascendido el anuncio original.
Sydney Sweeney y el antecedente de American Eagle
No es la primera vez que una campaña protagonizada por Sydney Sweeney genera una discusión que supera al producto anunciado. En 2025, American Eagle lanzó Sydney Sweeney Has Great Jeans, una publicidad construida alrededor del juego de palabras en inglés entre jeans y genes.
Una de las piezas explicaba que los genes se transmiten de padres a hijos y pueden determinar características como el color del cabello y de los ojos, antes de concluir que sus "jeans son azules". La campaña recibió críticas concretas, este discurso plantea una referencia a conceptos vinculados con la eugenesia, algo que tanto la marca como posteriormente Sweeney rechazaron.
Un año después, Novig vuelve a recurrir a una estrategia provocadora alrededor de la imagen de la actriz. Y nuevamente consiguió que la publicidad se transformara en conversación.
El deporte femenino es mucho más que una imagen
El debate alrededor de Just Sports no necesita convertirse en una discusión sobre si Sydney Sweeney debería o no mostrarse desnuda. Tampoco implica negar que una deportista pueda ser femenina, sensual o elegir mostrar su cuerpo.
La discusión planteada por las propias atletas es otra: qué imagen elegimos cuando queremos representar a las mujeres dentro del deporte.
En un escenario en el que todavía existen diferencias de oportunidades, ingresos, visibilidad y reconocimiento, las deportistas continúan intentando que el foco esté puesto en aquello que hacen: entrenar, competir, perder, ganar, romper récords y construir carreras.
Y también reclaman el derecho a que, cuando se hable de mujeres y deporte, el rendimiento pueda ocupar el centro de la imagen.
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